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猛增的体育赞助市场,社媒提供新驱动

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发表于 2019-3-5 00:51:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
很多品牌能够在体育赞助和体育场馆内的定向广告上收获巨大的收益。


全球体育赞助市场在 2018 年增长迅速,这当然离不开平昌冬奥会和俄罗斯世界杯的带动。不过我们也要看到,即便在那些体育小年会出现增速放缓的现象,从宏观趋势上看,体育赞助市场增长的势头从未改变。
市场研究机构 Marketing Charts 在去年年初做过预测,2018 年全球赞助市场规模能达到 658 亿美元,同比增长超过 4.9%,其中北美市场体量仍然最重,同比涨幅则达到 4.5%。在经历 2017 年一个小小的低潮期后,赞助品牌又在 2018 年恢复了信心,它们更愿意在营销、广告和赞助方面支出。
WPP 旗下体育娱乐经纪公司 ESP Properties 的高级副总裁吉姆 · 安德鲁斯(Jim Andrews)认为,在这个数字化和社交媒体大行其道的时代,那些能够成功占据赞助市场支出份额的组织要能够为合作伙伴提供相关利益,它们要展示出对合作伙伴业务目标的理解,从而建立双赢的合作关系。


其实赞助影响的不止是活动主体,它同样是广播行业的重要收入来源之一,因为很多企业需要扩大其直播赛事的营销组合。广告市场研究公司 Borrell Associates 曾在一项调查中发现,97% 的当地企业都会参与某种形式的活动营销或者促销活动,并且它们需要将活动赞助与现场宣传结合起来,媒体传播就要在其中起到举足轻重的作用。
Borrell Associates 首席执行官戈登 · 博雷尔(Gordon Borrell)表示,营销人员希望在活动中获得基本品牌传播外更多的投资机会,比如赞助或者展位资源。他们想要达成的效果只有一个,那就是实际的销售引导。很多营销人员体验过现场活动营销之后都会重新踏足,因为他们在市场研究过程中获得了极好的沉浸式体验,这让他们认为从办公室或者柜台里走出来,并找到合适的资源和通道是很有意义的事情。从这个角度上看,体育赞助营销其实是最能满足类似需求的。
IEG 母公司 GroupM 的数据显示,全球和北美的赞助支出继续以高于广告和市场营销或者促销支出的速度增长。而 ESP Properties 去年的一份研究表明,在所有的赞助形式中,体育赞助仍然是最为流行的手段,在北美市场占比可以达到 70%,并且这种状态已经维持一段时间了。可以这样说,体育赞助是全球赞助营销市场的晴雨表,这点是不难论证的。


北美体育赞助市场在 2018 年的增速也在 4.9% 左右,与娱乐行业的增幅相差无几。北美 2018 年体育赞助市场总规模超过 170 亿美元,超过了亚太地区整个赞助市场的总和,几乎与欧洲赞助市场持平。在北美,没有其他的资产类型能够与体育相提并论,排名第二的娱乐产业仅占总赞助市场体量的 10%,大约 24 亿美元。
ESP Properties 在赞助商决策层也做了一项调查,结果显示,排他性是他们认为最有价值的权益优势,通过品牌在数字、社交以及移动媒体上的呈现,这是远远领先权益内容的其他利益的。有 55% 的决策者认为赞助的投资回报率在上升,这还是建立在有相当一部分调查者并没有测算投资回报率的概念情况下。此外,社交媒体几乎是所有赞助商都不会忽略的渠道,很多企业还在寻求这方面的投资增长。
显而易见的是,很多品牌能够在体育赞助和体育场馆内的定向广告上收获巨大的收益。随着数字化产业的发展,这种收益还会以新的方式累积。以红牛为例,这家饮料巨头在 2006 年收购了 MLS 球队 MetroStars,并就此更名为纽约红牛。要知道,足球在美国的影响力是远远落后于另外四大职业体育联盟的,但是从近年来的大趋势上看,足球在美国年轻人群体中越来越受欢迎,而这正是红牛的主要受众群。现实的情况是,红牛通过在全球构建自己的足球帝国,使它在足球观众中的消费量能够高出其他能量饮料 60% 以上。


虽然基于体育赞助的营销花样越来越多,但我们也要承认,直播赛事中的品牌曝光仍然是赞助商最为关注的点,特别是那些大型体育赛事。就像英超一样,如果一个体育 IP 拥有近 50 亿的累计电视观众,覆盖面超过 200 个国家和地区,那么它的赞助价值就是非常巨大的,而且其观众构成也会存在比较大的差异。
体育赞助对品牌的最大价值在于它能接触到大量的观众,并且有较高的投资回报率。足球这种相对大众的运动投资逻辑相对简单,不过体育赞助也在演化,随着数字媒体和社交媒体的迅猛发展,一些相对小众的运动同样潜力深厚,比如滑雪、冲浪、滑板等等。这些运动的爱好者普遍是社交媒体的深度用户,这就极大地增加了品牌在数字渠道的曝光率。
社交媒体可以看作是体育流媒体潮流发展的动因之一,随着短视频的兴起,社交媒体对于体育直播赛事的辅助作用越发明显。80% 的体育迷会在体育赛事直播的过程中使用社交媒体,无论在现场还是在客厅,品牌可以在这个过程中发现新机会,除了赞助运动队和球星,它们甚至可以赞助那些在社交媒体上有影响力的人。这种曝光可以使品牌接触到全新的受众。


在社交媒体时代,品牌有了更多渠道去创造增收的机会,随着场馆科技的发展,球队和赞助商能够找到与粉丝接触的新方式,让他们的品牌参与度更高。品牌对球队或者运动员的赞助是一种让双方都受益的合作关系,社交媒体可以延长这种关系的寿命。
当然,对于赞助商而言,衡量赞助影响是非常重要的步骤。品牌要知道自己的赞助投资中哪些正转化为有影响力的内容,这对其确定未来的投资方向是有帮助的。追踪用户参与度也有助于品牌发现并预测哪些社交媒体影响者可能在未来成为它们的赞助商。
在数字媒体时代,体育赞助也变得快餐化,这就要求品牌要通过某种形式的赞助监控来跟上步伐。一些量化的考核变得容易实现,也就是说,品牌对赞助投资回报率的论证需求也在不断增长。体育赞助市场逐渐透明化,这会让更多新品牌关注体育赞助,这也就不难解释体育赞助市场的体量一直都能保持规模化增长这一现象了。
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