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谁还用三星手机?

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发表于 2021-5-29 14:37:21 | 显示全部楼层 |阅读模式


用三星手机的消费者很少,但用三星配件的手机厂商很多。
作者 / 冯晓亭
以前,用三星手机是潮流,现在,用三星手机是异类。最新数据显示,今年第一季度,三星手机在中国市场的出货量占比仅为 0.6%。而在 2013 年第二季度,这个数据接近 20%。
" 近 20 年,我一直用着三星的手机,但以后肯定不会再考虑三星手机了。" 此前,广东惠州人周繁是朋友圈里唯一一个还在用三星手机的人,但去年还是换了华为手机。" 实在伤不起了。" 周繁说,去年 5 月,因为没有考虑到中国农历闰四月的问题,出现计算逻辑错误,以至于多款三星手机系统崩溃,他的手机也不例外," 手机乱码无法重启,附近又找不到三星维修点,只好在家附近找了一家手机维修店进行抢救。"
通过 " 刷机 ",周繁的三星手机虽然恢复了正常,但手机内所有资料全部被清空。" 刷机后没多久,就看到微信好几个群里有人在讨论这情况,才知道不止我一个三星手机用户遇到这种情况。" 尽管当天三星便将 BUG 修补好,但周繁仍无法接受,在他看来,这是三星手机区别对待中国市场的又一明证," 但凡上点心,本地化做得好一点,都不应该出现这么低级的错误。"
另一个老用户刘丽也觉得三星有些做法 " 太儿戏了 "," 出现大规模系统崩溃的 bug,是很严重的问题,要是其他友商发生这种情况,用户不骂到公司上层出来道歉都说不过去。"2016 年三星手机的电池爆炸事件,就因为草率处理,深深的伤害了中国用户,多年过去了,三星也没有吸取经验教训,并有所改进。" 这起事故也没有被三星当作重大事件,最后的处理也是不了了之。三星这算是凭实力劝退用户了。"
随着华为、小米、OPPO、vivo 等国内手机品牌的崛起,三星手机就成了可替代性很强的产品,近几年来,三星在中国的市场份额可谓节节败退。在关于国内季度手机厂商出货量及市场份额的各大行业报告中,由于排名前五名的厂商才会被单独列出,所以这些报告里看不到三星手机的身影,它只是被集合归纳至 " 其他 " 一栏,而这种情况,已经持续有数年时间。
公开资料显示,三星手机在 2002 年正式进军中国市场,刚开始很受欢迎,很快就挤进总销量前十名。据市场调研机构 Strategy Analytics 发布的数据显示,三星手机在中国的市场份额峰值出现在 2013 年,为 19.7%,随后就开始走下坡路。受电池爆炸等多重因素的影响,2018 年,三星的市场份额跌至 0.8%,虽然个别季度内三星手机市场份额会从不足 1% 的份额回升在 1% 之上,但总体已经不足挂齿了。
近几年,国内手机市场份额前五名的席位被华为、OPPO、vivo、小米和苹果牢牢掌控着。据 IDC 中国季度手机市场跟踪报告显示,2019 年及 2020 年,上述五家手机厂商所占市场份额合计分别为 93.5% 和 96.5%。


来源 / IDC 咨询
市场份额的流失,必然带来线下专卖店和维修站点的萎缩,周繁说," 之前一条街上都有好几家手机店铺挂着三星的牌子,现在基本看不到了。三星手机的维修站点也是少之又少。"
上周,刘丽路过一家三星体验店,还特意进去转了一圈,没想到一位销售给她推销手机的其中一个理由是," 满大街的苹果和国产手机,三星手机个性要更强,不会担心撞机问题。" 刘丽有些哭笑不得," 三星手机在国内手机市场表现不好,竟然还成了优势,有点意思。"
公开资料显示,从 1992 年中韩建交之后,韩国三星电子就在中国投资建厂,但在 2018 年和 2019 年两年期间,三星电子先后关闭了位于深圳、天津和惠州的智能手机生产厂,惠州工厂的撤离更是意味着,三星在国内再无手机生产厂。
虽然三星手机在中国市场的表现很差劲,但其仍是全球手机市场的 " 老大 "。IDC 发布的 2020 年全年全球手机跟踪报告数据显示,三星在同比下滑 9.8% 的情况下,仍以 2.66 亿台的出货量,以及 20.6% 的市场份额排在第一位。这也是三星连续 9 年占据第一的位置。
值得一提的是,三星在手机制造业还存在着全产业链优势,特别是在芯片、存储、显示屏、摄像头等智能手机所必备的关键零部件领域,三星都有很强的话语权。尤其是屏幕,国产手机的旗舰机,基本都采购了三星 OLED 屏幕。也就是说,虽然消费者不买三星手机了,但手机厂商都在买三星的手机配件。
三星电子 2021 财年第一季度财报显示,包括芯片业务在内的设备解决方案部门营收为 25.82 万亿韩元(约合 231 亿美元),包括手机业务在内的移动部门营收为 29.21 万亿韩元(约合 262 亿美元),两者基本持平。三星电子表示:" 随着 OLED 显示屏从旗舰机型向入门级产品扩展,显示屏业务的利润得到了改善。"
三星手机败走中国
随着越来越多的老用户离开,三星手机的用户基数正在不断萎缩。
自称三星 " 忠粉 " 的刘丽,从第一台智能机开始到现今,用的都是三星手机,"2012 年买的 S2,此后还换了 S7 和 S10,使用效果都不错,所以去年,也买了刚开售而且口碑都不错的 S20。"
三星 S20 的颜值和屏幕都不错,但 128G 的内存不够用、25W 充电有点慢,手机用久还会发烫," 用了一段时间,大致还满意吧,但我下一部手机肯定不会考虑三星。"
刘丽不再青睐三星手机的原因,与周繁差不多,就是与手机有关的 " 糟心事 " 太多了," 手机到手没几天就遇上‘闰四月’大规模系统崩溃的 bug,好在我还有备用机,没有第一反应跑去刷机。虽说事情当天就解决了,但这个错误实在太低级了。"
此外,刘丽对于三星手机的控价也十分不满意," 先不说港版和国行版历来存在着千八百元的差价,就以国行版来说,手机去年 3 月在国内发售,我 4 月在线下花近七千多元买的,不到俩月时间就降到了五千多元,无论是苹果还是国产手机厂商,我还没见过哪家跳价这么快,力度这么强。"
" 价格控制不好也就罢了,售后问题也是一团糟。即便三星手机现在在国内卖的不好,但是售后也不至于和友商们差距那么大吧?" 刘丽在今年年初因手机后摄像头进灰问题联系过三星的售后,周末先是去的体验店发现工程师不在,然后去另一家有三星挂牌的授权店,结果进去后发现三星专柜前没人。" 想着打电话预约一下,结果当天上午电话一直占线。最后隔了差不多一周,才找了个我和售后都有空的时间将问题解决。"
" 现在还用三星手机的人,真是太小众了。绝对是真爱。" 周繁说,在 2016 年 " 爆炸门 " 之后,很多三星用户就弃之不用了。那时,他也产生过换手机品牌的想法,不过,并没有马上付诸行动。
2016 年 8 月,全球各地都有传出三星 Note7 爆炸事件,同年次月,三星宣布在全球召回已销售的 Note7 手机,但以 " 国行版 Note7 采用不同电池供应商 " 为由,称中国并不在召回名单内。话音未落,国内就接连发生两起国行版 Note7 爆炸事故,但三星官方仍坚持回应,推断该产品损坏是因外部加热导致,并在事故发生数日后仍声称国行版 Note7 是安全的,三星公司没有对中国用户采用双重标准。
三星这种很恶劣的做法让国内群情激奋,各大媒体均对此口诛笔伐,中国消费者也开始维权。虽然最后的结果是中国区的三星 Note7 还是被全面召回,但这对三星手机的企业形象还是产生了毁灭性的打击,进而极大程度上降低用户对其品牌的好感度。" 当时,很多人都很气愤,也因此不再使用三星手机。" 周繁说。
业内人士张东奇介绍," 爆炸门 " 事件只是加速了三星手机的败退,事实上,随着华为、小米、OPPO、vivo 等国产手机品牌的崛起,三星手机在 2014 年就开始走下坡路了。
IDC 数据显示,2014 年第四季度,三星手机在国内以 7.9% 的市场份额跌至第五名,而在 2013 年第三季度,其市场份额仍有 18.8%。从各厂商 2014 年的出货份额数据看,小米以 12.5% 位列第一,三星以 12.1% 紧随其后。但前一年数据显示,小米出货份额只有 5.3%,而三星却有 18.7%。


来源 / IDC 咨询 燃财经截图
" 国内品牌性价比要高得多,服务也要好得多,击败三星手机,是必然的。" 张东奇说,除了自有生态的苹果,需要消费者去适应外,其他的国外手机品牌,进入中国后都面临一个本地化的问题,比如,中国消费者喜欢的群发信息功能,还有爱用快捷键等使用习惯问题,三星等品牌的系统都做得不好。
三星坠落的那些年,正好是国产手机迎头赶上的那几年。华为凭借强大的研发能力,做出了足以和苹果一较高下的手机;小米靠营销起家,以 " 低价高能 " 吸引众多 " 发烧友 ";OPPO 和 vivo 通过遍布全国的线下渠道和铺天盖地广告营销,也迅速揽获众多拥趸。
从全球手机出货量来看,2010 年之前,还是以 2G 手机为主,3G 手机销售量在 2010 年一季度才首超 2G 手机,渗透率达到 50%。单看中国,因为 3G 商用时间晚,到 2012 年 8 月,国内 3G 手机出货量才超过 2G 手机,实现 50% 渗透率。
"2012 年之后,市场虽然还在增长,但已经不能再翻倍了。加上玩家越来越多,竞争也越来越剧烈。" 张东奇说,在国内手机的战场上,三星还不是最惨的外国品牌,像 LG、诺基亚、摩托罗拉等品牌,都不在了。而且,国产品牌倒下的也不少,如锤子、金立、酷派、乐视等。
也曾冠绝群雄
" 在十几二十年以前,三星可以说是大多数年轻手机用户梦寐以求的品牌。"42 岁的李慧珍回忆道,2000 年之前,市面上还是摩托罗拉和诺基亚手机居多,但在 2000 年之后,她发现周围亲戚朋友讨论手机购买时,在众多耳熟能详的品牌中开始出现三星手机的名字,而且凭借着绚丽的外壳以及高昂的价格,三星手机与 " 潮流 " 和 " 高档 " 等代名词关联起来。
" 那时候手机最大功能就是打电话和发短信,所以质量和外观是挑选手机时最关注的点。质量方面当然是诺基亚口碑最好,但是在外观上显然三星要更胜一筹。" 李慧珍告诉燃财经,她人生中第一台手机便是水货版的三星手机。" 虽然手机型号忘记了,但是印象很深刻,那是 2001 年,那年我考上大学,家里人答应要给我购买一台手机以方便通话,在转了好几个手机卖场后,我看上了一台三星手机,磨了家里人好久才答应给买的,因为我父母那时候想给我买一台质量好的诺基亚手机,但我嫌诺基亚颜色太丑了。"
三星手机是在 2002 年才取得了国家外经贸部颁发的 " 内销许可证 ",在此之前,三星手机只能通过进口方式进入中国市场。但在当时,由于行货版三星手机进口数量有限、关税偏高等原因,水货版三星手机在市场上有很多。所以国内市场不少三星用户和李慧珍一样,购买的是 " 水货版三星 "。
在广东某地电器城从事多年电子产品销售的谢克丽告诉燃财经,早十几年前,水货版的三星手机在市面上确实很泛滥,"2002 年前后几年,我在广州大沙头卖过三星手机,档口卖的三星手机,只有一成三星手机是上级经销商给的 A 货(通过正规渠道进的货),其余的大部分是水货,都是当时老板从别的渠道进的货。"


据谢克丽介绍,前来档口购买水货版三星手机的顾客不少," 三星手机水货横行 " 的现象算当初那个时代的一个印记," 用现在的话来说,那时候的三星手机面向的是国内高端用户,加上三星当初在国内没有工厂,所有都依靠进口,关税及运输成本进一步拉高了手机售价,所以选择价格更低但质量不变的水货是那时候大部分消费者的选择。"
三星手机在当时吸引年轻人的法宝,除了颜值因素外,还有出新的速度快。" 在那个时候,三星手机就能做到几个月出一款新品,相比之下,诺基亚的更新换代速度则逊色得多。" 谢克丽回忆道。
谢克丽在 2010 年离开广州回老家发展后,在当地开了一家手机零售店,售卖的手机品牌很多,三星自然也在其中," 三星手机在 2014 年之前卖的都不错,但后来买国产手机品牌的顾客越来越多,我也就开始有意识减少三星手机的进货。"
" 但要说对市场打击最大的,肯定还是 Note7 手机爆炸事故,打那之后,三星手机销量直线下滑,现在我的门店都不卖三星手机了。"谢克丽说,2017 年全年,他店里的三星新机型卖出去不到 5 台," 还是三星自己的营销问题比较大,我们当地,OPPO 和 vivo 的门店在农村的镇上都能看到,而三星的授权店屈指可数。再者,三星手机的价格控制得很差劲,我作为零售商,平常都不敢压三星的货,降价太快了。"
曾在广东惠州三星智能手机生产厂工作近十年的王力勇告诉燃财经,惠州工厂的关闭在意料之中," 惠州工厂的出货量是国内最大的,之前,我们都不愁没活干。但在 2014 年之后,三星手机在国内市场开始萎缩,手机销量下滑,虽然我们生产不大受影响,但绝大部分产品向外出口,自然而然导致成本的急剧拉高。加上用工成本也在逐年递增,转移工厂太正常不过了。"
正如王力勇所言,近年来,由于三星设备在华销量下降而导致的物流成本增加,以及国内用工成本增加等因素,三星有意将低端制造业从中国转向东南亚、印度等成本更低的国家。除了在华的三星智能手机工厂接二连三关闭后,笔记本电脑工厂和电视工厂也在 2020 年先后停止运营了。据三星集团财报数据,截至 2020 年 12 月 31 日,三星集团在中国共有 33 家合并子公司,其中 15 家子公司从事与制造相关工作。
手机厂商离不开三星
面对市场份额极度萎缩的问题,三星手机其实也想以 " 王者姿态 " 重新回到中国市场,但道路并不平坦。
2019 年三星 Galaxy A8s 发布会上,三星电子大中华区总裁权桂贤对外宣布,"We are back。"
2020 年,三星在报纸上投放整版 Galaxy Note20 Ultra 5G 手机广告,右下方的广告词是 " 做中国人民喜爱的企业,贡献于中国社会的企业 "。
同年 9 月,售价 27199 元的 Fold2 Thom Browne 限量版用了 4 分钟全部售罄首批预售。
这些都被看作三星手机有意重返中国市场的声音,但无奈 " 雷声大雨点小 ",市场虽然对此有所反应,但显然并不明显,据 IDC 数据显示,2020 年国内手机市场份额中 " 其他 " 一栏仅有 3.5%,其中便包括三星手机。而且,华为、小米等国产品牌的新品销售,不仅需要提前预约,而且开售当天基本是 " 秒没 " 状态,压根不用等 4 分钟才将首批预售售罄。
与大众熟知不同,三星并非只是手机厂商,而是一家顶尖的计算机硬件研发和制造企业。早在上世纪 80 年代末,三星就确定将家电、电信和半导体作为其核心业务,虽然移动手机业务是三星在上世纪 90 年代初才开始布局的,但其发展势头保持良好,在早些年一度为三星集团创造了一半以上营收。
三星 2020 年年报数据显示,2020 年三星半导体产品净收入为 72.86 万亿韩元(约合人民币 4156 亿元),净收入占比只有 30.8% 的半导体产品贡献了 52.24% 的营业利润,半导体产业也顺理成章成为三星的 " 现金牛 "。
三星作为全球半导体产业的领导企业,不单生产自家的手机芯片,还为另一芯片巨头高通代工。市场研究机构 Gartner 以半导体供应商 2020 年收入进行划分,其中排名前十名的企业分别为:英特尔、三星电子、SK 海力士、美光、高通、博通、德仪、联发科、铠侠、英伟达。三星电子在 2020 年市场占有率达 12.5%,且进一步缩小与英特尔之间的差距。


来源 / 市场研究机构 Gartner
一部手机需要几百个元器件,屏幕、内存、芯片、摄像头等几样关键元器件,三星都占到不小比例的市场份额。近几年,三星凭借其对供应链的控制,在手机市场的竞争中,占据了不少的优势。
2016 年,三星计划退出 LCD 业务,转向售价更高的 OLED 业务,并迅速成为龙头企业,当时,三星的 OLED 屏幕,几乎占到市场 95% 以上的份额,这意味着,如果厂商想要使用 OLED 屏幕,除了三星,几乎没有第二选择,而一旦三星缺货,手机厂商除了换屏,只能等待。
据中国企业家报道,在 2016 年,三星中国所在的大楼,进进出出的客户明显增多,其中很大一部分是奔着三星电子下面的供应链管理团队而来。
据韩国媒体报道,将在今年中下旬发布的 IPhone13 所需要的 LTPO OLED 屏幕将主要由 LG display 和三星 display 共同承担。此外,OPPO Find X3、一加 9 Pro 等国产高端机,用的也是三星的 LTPO OLED 屏幕。
此外,三星也在加大芯片代工领域的投入。今年 5 月 13 日,三星电子对外宣称,计划到 2030 年在非存储芯片领域投资 171 万亿韩元(约合人民币 9750 万亿元),将加快先进芯片代工制造工艺的研发和生产线建设,三星还在一份声明中表示,位于首尔南部平泽的第三条芯片生产线将于 2022 年下半年完工。而早在 2019 年底就有外媒报道,三星电子计划在未来 10 年投资 1160 亿美元,大力发展芯片制造业务,进而为科技巨头们代工芯片。
借助自家生产或代加工的零配件,三星仍活跃在国内手机市场上。就连计划下一台手机不再考虑三星牌子的刘丽也直言," 不过就算是要买其他品牌手机,我也会选择由三星提供顶级屏幕的那家。三星屏幕还是极其具备优势的。"
但是三星零配件与三星手机是截然不同的两个物种,三星想要的重回中国市场,必然不是只停留在充当其他友商的上游供应链上。但对于国产手机品牌来说,三星最好就只是一个零部件的供应商。
事实上,前几年,国产手机品牌就已经在全球市场上与三星展开竞争。比如,印度手机市场的龙头宝座,早在 2019 年第二季度时便被小米攻占,虽然在 2020 年,三星趁小米无法保证供货之际,三星增加中低端的产品种类朝着印度市场发起进攻,拿回第一,但就目前而言,显然双方仍处于酣战中,未能分出胜负。
" 如果没有制裁,我们可能去年在智能终端领域就成为全球第一。" 去年一次媒体采访中,华为消费者业务 CEO 余承东说,如果不是因为 2019 年美国突然施加的各种技术贸易限制,导致华为的手机产品在国外无法使用谷歌服务,华为的国内外市场份额总和应该已经超越苹果三星了。
余承东还说," 美国的制裁,让我们从一个没有生态的硬件公司,成为一个有生态的公司。塞翁失马焉知非福。我们希望将来能成为一个伟大的企业,遥遥领先对手。"
如今,以华为为代表的中国手机厂商,正在努力解决供应链的问题,这对于三星来说,可不算是好消息。一旦屏幕、芯片等技术得到突破,手机厂商还用不用三星的配件,就会是一个更让三星挠头的问题。

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